Strukturierte Daten: JSON-LD und LocalBusiness verständlich erklärt

Kurz zusammengefasst

• Strukturierte Daten beschreiben Inhalte nach einem festen Vokabular (schema.org), meist als JSON-LD im Quelltext.
• Für Betriebe ist der Typ LocalBusiness oder ein passender Untertyp üblich.
• Ob Google daraus besondere Darstellungen (Rich Results) zeigt, entscheidet Google. Einen Anspruch darauf gibt es nicht.
• Die Angaben müssen mit dem sichtbaren Inhalt der Seite übereinstimmen. Prüfen lassen sie sich mit dem Rich Results Test.

Was strukturierte Daten sind

Für Menschen steht auf Ihrer Seite „Montag bis Freitag 8 bis 17 Uhr“. Eine Maschine muss raten, dass es sich um Öffnungszeiten handelt. Strukturierte Daten sagen es ausdrücklich: Typ, Eigenschaft, Wert. Das gemeinsame Vokabular dafür heißt schema.org und wird auch von Google unterstützt.

Es gibt mehrere Schreibweisen, Google empfiehlt JSON-LD. Das ist ein Block im Quelltext, ein script-Element vom Typ application/ld+json, der getrennt vom sichtbaren Inhalt steht. Besucher sehen davon nichts, Suchmaschinen lesen ihn aus. Der Vorteil: Sie können ihn ergänzen oder ändern, ohne die sichtbare Seite anzufassen.

LocalBusiness für Betriebe

schema.org kennt für Betriebe den Typ LocalBusiness und viele spezialisierte Untertypen, zum Beispiel Dentist, Physician, HairSalon, Restaurant, Electrician oder Plumber. Wählen Sie den Typ, der Ihrem Betrieb am genauesten entspricht, andernfalls LocalBusiness. Typische Angaben sind:

• name: der Name des Betriebs, so wie er auf der Website und im Impressum steht
• url: die Adresse der Website
• telephone: die Telefonnummer
• address: die Anschrift des Betriebs
• openingHoursSpecification: die Öffnungszeiten
• image und logo: ein Foto und das Logo
• sameAs: Adressen der Profile in sozialen Netzwerken

Im Quelltext sind das Name-Wert-Paare in geschweiften Klammern, zum Beispiel "@type": "HairSalon" und "name": "Salon Beispiel". Wichtig ist, dass die Angaben dieselben sind wie überall sonst, im Impressum und im Google-Unternehmensprofil, bis hin zur Schreibweise von Anschrift und Telefonnummer.

Beispiele aus Praxis, Handwerk und Restaurant

Eine Zahnarztpraxis wählt den Typ Dentist, trägt Name, Telefonnummer und die Sprechzeiten ein und verweist auf die Praxiswebsite. Ein Elektrobetrieb nutzt den Typ Electrician oder allgemein LocalBusiness mit Name, Telefonnummer und Öffnungszeiten für die Erreichbarkeit im Büro. Ein Restaurant kann mit dem Typ Restaurant zusätzlich die Art der Küche angeben (servesCuisine), die Adresse der Speisekarte (hasMenu) und ob Reservierungen möglich sind (acceptsReservations).

In allen Fällen gilt dieselbe Regel: Die Angaben im Block sind eine Zusammenfassung dessen, was auf der Seite ohnehin steht. Was Sie dort nicht lesen können, gehört auch nicht in den Code.

Was strukturierte Daten bringen und was nicht

Strukturierte Daten helfen Google, Inhalte richtig zuzuordnen. Einen allgemeinen Vorteil beim Ranking bringen sie nach Googles Aussagen nicht, und sie sind keine Garantie für Rich Results, also erweiterte Darstellungen wie Sterne, Preise oder Bilder in der Suche. Ob und wie Google sie nutzt, entscheidet es für jede Seite und jede Suchanfrage selbst. Wer strukturierte Daten setzt, tut das, damit Maschinen den Betrieb richtig verstehen, und nicht, weil ein besonderes Aussehen in der Suche zugesagt wäre.

Für Öffnungszeiten, Anschrift und Telefonnummer in der Suche und auf der Karte ist in erster Linie das Google-Unternehmensprofil maßgeblich. Der Block auf der Website ist eine Ergänzung. Er ersetzt das Profil nicht.

FAQPage: die Einschränkungen

Für Fragen und Antworten gibt es den Typ FAQPage. Google hat die Darstellung solcher Ergebnisse im August 2023 deutlich eingeschränkt. Nach eigener Ankündigung erscheinen FAQ-Rich-Results seitdem nur noch für wenige bekannte, maßgebliche Websites, vor allem von Behörden und aus dem Gesundheitsbereich. Betriebe sollten deshalb nicht damit rechnen, dass ihre Fragen dort als aufklappbare Antworten erscheinen. Googles Vorgaben ändern sich, den aktuellen Stand finden Sie in der Dokumentation von Google.

Das Markup schadet nicht, wenn es korrekt ist. Ein Versprechen auf Aufmerksamkeit ist es aber nicht. Der eigentliche Nutzen einer FAQ liegt auf der Seite selbst, denn dort finden Besucher ihre Antworten. Und: Ausgezeichnet werden dürfen nur Fragen und Antworten, die sichtbar auf der Seite stehen.

Regeln, die Sie beachten sollten

• Zeichnen Sie nur aus, was auf der Seite sichtbar steht. Angaben, die Besucher nicht finden können, verstoßen gegen die Richtlinien von Google.
• Zeichnen Sie keine erfundenen oder selbst geschriebenen Bewertungen aus. Bewertungen, die ein Betrieb auf der eigenen Website über sich selbst auszeichnet, zeigt Google nach seinen Richtlinien ohnehin nicht als Sterne an.
• Halten Sie die Angaben aktuell. Öffnungszeiten, Telefonnummer und Anschrift müssen so stimmen wie im Impressum und im Profil.
• Beachten Sie die Pflichtfelder, die Google für den jeweiligen Typ nennt, bei LocalBusiness etwa name und address. Fehlen sie, kommt die Seite für die passende Darstellung nicht in Frage.
• Schreiben Sie nichts hinein, was sich nicht belegen lässt.

Prüfen mit dem Rich Results Test

Google bietet den kostenlosen Rich Results Test an. Sie geben die Adresse einer Seite oder den Code ein, und das Werkzeug zeigt, welche Typen erkannt wurden und ob Fehler oder Warnungen vorliegen. „Gültig“ heißt allerdings nicht, dass etwas in der Suche angezeigt wird. Es bedeutet nur, dass der Code lesbar und vollständig ist.

Ergänzend gibt es den Schema-Markup-Validator, der die Angaben allgemein gegen schema.org prüft, unabhängig von den Funktionen in der Google-Suche. In der Search Console gibt es für einige Typen eigene Berichte, die gefundene Elemente und Fehler auflisten.

Wie Sie in der Praxis vorgehen

Kleine Betriebe brauchen meist nur einen LocalBusiness-Block auf der Startseite oder der Kontaktseite. Bei Websites mit mehreren Ebenen kann eine Brotkrumenliste (Typ BreadcrumbList) dazukommen, wie sie der Beitrag zu internen Links streift. Tragen Sie die Daten Ihres Betriebs in einen Generator ein, kopieren Sie den Code, fügen Sie ihn in die Seite ein und prüfen Sie ihn. Wichtig ist die Pflege: Ändern sich Öffnungszeiten oder die Telefonnummer, muss der Block mitgeändert werden. Veraltete Öffnungszeiten im Code sind ein typischer Fehler, weil der Block für Besucher unsichtbar ist und beim Ändern leicht vergessen wird.

Im kostenlosen Schema-Generator wählen Sie LocalBusiness oder einen Untertyp wie Dentist, HairSalon oder Restaurant, tragen Name, Anschrift, Telefon, E-Mail, Öffnungszeiten und Profil-Links ein und erhalten fertigen JSON-LD-Code zum Kopieren. Angaben wie die Küche eines Restaurants ergänzen Sie bei Bedarf von Hand. Der Code entsteht in Ihrem Browser, Ihre Eingaben werden nicht an bemuar.com übertragen. Ob ein Block auf Ihrer Website tatsächlich im Quelltext steht, zeigt der SEO-Check. Er listet die gefundenen JSON-LD-Typen auf und meldet fehlerhaftes JSON, prüft aber keine Pflichtfelder und erkennt keine anderen Schreibweisen wie Microdata.

Wie strukturierte Daten in den Aufbau einer Website passen, können Sie bei Bedarf mit Bemuar Technology besprechen, mehr unter SEO.